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Lorsqu’une responsable a une idée d’innovation, peut-être elle ne connait que les parties les plus fondamentales du produit ou du service proposé : son domaine ou son marché d’utilisation, et son travail en termes larges. La responsable doit encore décider quelles caractéristiques il devrait posséder, et ce sont ces caractéristiques qui le distinguent sur le marché et déterminent si un consommateur l’achètera plutôt que le produit ou le service d’un concurrent. Les caractéristiques doivent satisfaire les besoins de consommateurs, qui sont ce que les consommateurs veulent que le produit ou le service fasse. Cet article de blog décrit comment une responsable peut trouver les besoins des consommateurs et les exprimer d’une façon qui aide à développer un produit ou un service que les satisfait. Pour découvrir les besoins des consommateurs, la responsable peut prendre une série d’actions. Le responsable commence par recueillir des données auprès des consommateurs sur leurs préférences pour les produits ou les services qui sont similaire à celui proposé. Ensuite, la responsable écrit les données des consommateurs en termes de ce que fait le produit ou le service proposé, ce qui donne une liste de besoins de consommateurs. Ensuite, le responsable regroupe les besoins similaires, et enfin la responsable évalue l’importance des besoins [1]. Les actions seront présentées dans une série d’étapes en utilisant l’exemple d’un responsable d’hôtel qui découvre ce que les clients veulent d’un service de réception. Un service de réception amélioré a été identifiée dans la dernière article de blog comme une idée potentiellement réussie pour un innovation dans un hôtel haut de gamme à Kinshasa en République démocratique du Congo. Actions pour découvrir les besoins de consommateurs Collecte de données de consommateurs Le découvert de besoins de consommateurs commence par la collecte de données auprès des consommateurs qui décrivent leurs préférences pour des produits ou services similaires à celui proposé. La collecte vise à recueillir des réponses qui réfléchissent un large éventail de besoins de consommateurs, et peut être utilisée pour concevoir un produit ou un service qui sont aimé au moins par certains consommateurs. Il y a plusieurs questions pour une responsable à se poser lorsqu’elle décide comment recueillir les données : qui fournit les informations ? Comment les informations sont-elles recueillies ? Qu’est-ce qu’elle demande ? Qui fournit les informations ? La responsable doit recueillir des informations auprès des groupes de consommateurs dans chaque segment majeur qui fait partie du marché du produit ou service proposé. Un exemple de ces groupes pour un hôtel de Kinshasa pourrait être les voyageurs d’affaires, les vacanciers, les voyageurs nationaux, et les voyageurs internationaux. Certaines de ces groupes peuvent se chevaucher ; par exemple, les voyageurs d’affaires qui sont aussi les voyageurs internationaux. La responsable doit recueillir des informations auprès de consommateurs de chaque groupe jusqu’à ce que les informations des consommateurs supplémentaires soient à peu près les mêmes que les informations déjà fournies par d’autres consommateurs. La responsable peut également recueillir des informations auprès d’utilisateurs extrêmes, qui utilisent le produit ou le service de manière inhabituelle. Par exemple, un utilisateur extrême dans un hôtel pourrait être quelqu’un qui y habite en permanence. La responsable peut en plus recueillir des informations auprès des utilisateurs avancés, qui ont besoin de nouveaux types de produits ou services plus tôt que les autres utilisateurs. Par exemple, un utilisateur avancé dans un hôtel pourrait être quelqu’un qui a besoin d’une connexion internet la plus rapide disponible, ou quelqu’un qui séjourne souvent dans les hôtels et qui ressent donc les besoins plus tôt qui les clients moins fréquents. La responsable peut identifier les utilisateurs extrêmes et avancés avant la collecte d’informations, ou peut les identifier lors de collecte d’informations auprès de utilisateurs généraux et ensuite les interroger plus en détail. L’objectif de la collecte est de découvrir un grand nombre des besoins différents qui peuvent être exprimés. Si les besoins exprimés diffèrent considérablement d’un groupe à l’autre dans chaque segment majeur du marché, une méthode acceptable consiste à recueillir au sein de chaque groupe pour s’assurer que tous besoins sont représentés. Une méthode alternative plus précise consiste à diviser les personnes en petits groupes fondées selon leurs caractéristiques détaillées, à estimer quels groupes sont susceptibles d’avoir des besoins similaires liés au produit ou au service, et ensuite à combiner ces petits groupes de besoins similaires en groupes plus grands aux fins de collecte d’information. Une responsable qui recherche la précision peut aussi recueillir des informations auprès de personnes qui utilisent son produit ou son service de quelque façon que ce soit, même si elles ne sont pas les consommateurs finaux. Par exemple, un responsable d’un hôtel peut également recueillir des informations auprès d’agents de voyage, et pas seulement auprès de clients d’hôtel. Comment les informations sont-elles recueillies ? Il y a différents moyens de recueillir les informations. La collecte peut être faite passivement, avec peu d’interaction entre la responsable et le consommateur. Un moyen d’y parvenir est d’observer les consommateurs lorsqu’ils utilisent le produit or le service. Par exemple, un responsable peut observer les clients d’hôtel lorsqu’ils utilisent le service de réception, et noter qu’ils attendent longtemps. Le besoin implicite de consommateurs est qu’ils ne veulent attendre qu’un court moment, voire pas de tout. Dans une autre méthode de collecte passive, la responsable utilise le même produit ou service que les consommateurs, et enregistre leurs avis de l’expérience. Par exemple, une responsable peut séjourner comme client d’un hôtel et peut noter ses avis sur le service de réception. Une autre méthode de collecte passive consiste à recueillir des données sur les besoins de consommateurs exprimés sur Internet. Pour de nombreux produits et services, il y a tant d’avis disponibles sur l’internet qu’il peut s’agir d’une source d’information acceptable. La collecte peut également être effectuée activement, où la responsable et le consommateur interagissent dans une certaine mesure. Un moyen consiste à donner ou à envoyer aux consommateurs éventuels un sondage écrit afin qu’ils puissent remplir. Un autre moyen consiste à utiliser un groupe de discussion, où les consommateurs sont réunis et interrogés, et ils peuvent interagir les uns avec les autres lorsqu’ils répondent. Un groupe de discussion recueille des informations auprès de plusieurs personnes à la fois, et peut ainsi accélérer la collecte d’information. Cela peut également encourager les personnes à s’exprimer plus librement en réduisant l’impact de la personne qui recueille les données sur les réponses des personnes. Un autre moyen de collecte active consiste à mener des entretiens individuels. Les entretiens sont plus faciles à mener qu’un groupe de discussion, et peuvent être plus flexible dans le moyen de réaliser, ce qui peut réduire les coûts. Un groupe de discussion ou une séance d’entretien est plus susceptible d’avoir du succès si la responsable suit des lignes directrices visant à assurer que les consommateurs expriment beaucoup de leurs préférences en matière du produit ou du service proposé. La responsable peut garder la concentration des consommateurs sur ce sujet en le précisant au début de la session et au fur et au mesure que la session progresse. Si la discussion s’éloigne du sujet, par exemple pour considérer la technologie qui sera utilisé à l’intérieur d’un produit, la responsable peut ramener la discussion sur les préférences des consommateurs. La responsable peut fournir des échantillons de produits ou de services qui sont similaires au produit ou au service proposé, ou elle peut fournir leurs descriptions. Les produits ou services similaires peuvent être très proches du produit ou service proposé, ou un peu plus différents. La responsable peut également fournir des descriptions ou échantillons du produit ou service proposé. De plus, la responsable peut décrire des scenarios dans lesquels le produit ou le service est utilisé, tant des familières et des moins familières. Ces produits, services, descriptions et scenarios visent à rappeler aux consommateurs le produit ou le service souviennent, et les situations dans lesquelles il peut être utilisé. Des produits et services différents ainsi que des scenarios moins familiers peuvent encourager la discussion d’un éventail plus large de besoins, et lorsque des besoins inhabituels sont exprimés, la responsable peut demander plus de détails et discuter plus le produit ou le service ou le scenario jusqu’à ce que l’on n’exprime pas des besoins inhabituels supplémentaires. Certaines lignes directrices supplémentaires peuvent aider la responsable à recueillir les besoins que les consommateurs ont généré. La responsable peut demander directement aux consommateurs de décrire leurs besoins ou de montrer comment ils utiliseraient un produit ou service similaire. La responsable peut également observer toute communication non verbale qui exprime des besoins, tel que l’appréciation ou l’aversion apparente d’une caractéristique. Le tableau 1 montre les méthodes de collecte et les raisons de les sélectionner, et le tableau 2 résume les lignes directrices pour les entretiens et les groupes de discussion. Tableau 1 : Méthodes de collecte et raisons de les sélectionner  Tableau 2 : Lignes directrices pour les groupes de discussion et les entretiens  Qu’est-ce que l’on demande ? Les questions visent à découvrir les préférences des consommateurs lorsqu’ils achètent le produit ou le service proposé, ou lorsqu’ils l’utilisent. La responsable doit demander aux consommateurs ce qu’ils veulent lorsqu’ils achètent un produit ou un service similaire. La responsable doit également demander aux consommateurs ce qu’ils aiment et n’aiment pas dans le produit ou le service proposé, ou d’autres similaires, et ce qu’ils ajouteraient ou supprimeraient pour l’améliorer ou pour les améliorer. De plus, la responsable doit demander comment les consommateurs utilisent des produits ou des services similaires. La responsable doit également poser des questions sur l’utilisation par les consommateurs de produits et services similaires. Ces questions aideront à identifier les utilisateurs extrêmes et avancés. Lorsqu’une méthode de collecte passive dans le tableau 1 est utilisée, telle que l’observation de consommateurs, la responsable ne pourra probablement pas obtenir des réponses exactes à toutes les questions. Au lieu de cela, les questions sont une guide pour la sorte d’informations qui doivent être recueillies, autant que possible. Par exemple, la responsable doit viser à évaluer les caractéristiques qui sont importantes lorsqu’un consommateur utilise un produit ou un service, en tant qu’indicateur des éléments que les consommateurs considèrent comme importants lorsqu’ils l’utilisent et l’achètent. Le tableau 3 présente des questions à poser. Tableau 3 : Questions pour découvrir les besoins de consommateurs concernant le produit ou service proposé  L’expression des données des consommateurs en tant que besoins La responsable dispose désormais de données qui expriment les préférences de consommateurs, mais pour le développement il serait utile d’exprimer ces préférences en termes de besoins – les caractéristiques du produit ou du service qui sont ce que les consommateurs veulent que le produit ou le service fasse. Ainsi, la responsable doit écrire chaque donnée sur les consommateurs en tant que besoin, et la responsable ne doit mentionner aucune technologie ou méthode particulière utilisée pour effectuer la tâche. Par exemple, un client d’hôtel pourrait dire qu’il n’aime pas à faire la queue à la réception, et la responsable pourrait l’écrire comme « la réception répond rapidement aux clients », mais pas comme « la réception répond rapidement aux clients en ayant trois membres du personnel en service à tout moment ». Regroupement de besoins similaires La responsable peut avoir identifié des centaines de besoins. Afin de les mettre sous une forme qui peut être utilisé pour la comparaison des propositions de produits ou services innovants, les besoins sont ensuite groupés. La responsable commence par réunir des besoins identiques en un seul besoin. Puis la responsable identifie les besoins qui sont similaires, et les met dans un groupe. L’objectif est de former environ dix à vingt groupes, avec une étiquette pour chaque groupe qui résume les besoins en son sein. Cette étape peut être effectuée par une équipe de personnes pour aider à augmenter l’exactitude du regroupement. Évaluation de l’importance des groupes de besoins Le développement de produits et services comporte des compromis ; une responsable ne peut généralement pas développer un produit qui satisfasse pleinement tous les besoins de consommateurs à un coût raisonnable. Si l’importance relative des besoins est identifiée, la responsable peut viser les plus importants pendant le développement. Alors, la responsable établit l’importance des groupes de besoins pour les consommateurs. La responsable ou son équipe peut décider eux-mêmes de l’importance si elle peut évaluer précisément, par exemple en adaptant et en complétant le questionnaire général dans l’annexe 1 de la part d’un consommateur typique. Si la responsable ou son équipe n’arrive pas à se décider sur l’importance, elle peut demander aux consommateurs, par exemple en leur envoyant le questionnaire dans l’annexe 1. Puis l’importance d’un groupe est la valeur moyenne des réponses numériques. Un questionnaire fonctionne mieux lorsqu’un très grand nombre de consommateurs sont interrogés, mais il est encore efficace si seulement 20 consommateurs sont interrogés. Organigramme des étapes pour la découverte de besoins de consommateurs L’organigramme dans la figure 1 résume les étapes ci-dessus pour la découverte de besoins de consommateurs. L’organigramme est également disponible pour télécharger en format pdf à la fin de l’article. Figure 1 : Organigramme pour la découverte de besoins de consommateurs  Exemple : découvert des besoins de clients pour un service de réception d’un hôtel L’exemple dans cette section montre la découverte des besoins de clients pour le service de réception d’un hôtel haut de gamme à Kinshasa. Il suit les étapes dans l’organigramme de la figure 1. 1. La responsable veut une liste de besoins de consommateurs évaluée pour l’importance Je vais agir comme responsable. 2. Identifier des groupes de personnes dans chacun des segments majeurs du marché du produit ou du service. Inclure des personnes qui l’utilisent souvent ou de manière inhabituelle, si possible Les groupes de personnes dans les segments majeurs du marché pour un hôtel haut de gamme à Kinshasa sont les voyageurs d’affaires, les vacanciers et les voyageurs internationaux. Les voyageurs congolais peuvent également faire partie d’un segment majeur du marché, bien que les personnes en R.D.C. possédant un revenu disponible assez élevé pour loger dans un hôtel cher peuvent déjà avoir une résidence à Kinshasa. 3. Utiliser le tableau 1 pour sélectionner la méthode de collecte Je consulte le tableau 1 and choisi la collecte d’avis sur l’internet car je veux un bas coût et un accès facile. J’utilise le site web de voyages hotels.com qui contient un très grand nombre d’avis sur les hôtels. Les avis concernant les hôtels haut de gamme à Kinshasa vont être examinés pour trouver ce que les clients de ces hôtels attendent de leurs réceptions. Les avis sur des hôtels à Paris (France) vont également être examinés, car le contexte national différent peut entraîner l’expression d’un plus large éventail d’avis, and car ils incluent des avis de personnes qui n’ont pas été les clients des hôtels de Kinshasa mais qui pourraient devenir clients à l’avenir. Hotels.com contient des informations identifiant la nationalité d’un client, et de nombreux avis contiennent des informations identifiant si son voyage était pour l’affaires ou le tourisme. Il est pratique de recueillir en même temps des avis de voyageurs d’affaires, de vacanciers, et de voyageurs internationaux. Parmi les avis d’hotels.com pour les hôtels que nous examinons, aucun n’est affiché par des clients identifiés comme des ressortissants congolais. 4. Utiliser le tableau 2 pour identifier des questions à poser Les questions à poser figurent dans le tableau 2. Comme je recueillis des avis de l'internet plutôt que des entretiens or des enquêtes auprès des consommateurs, les questions servent de guide pour le type d’information à recueillir, tel que les caractéristiques de réceptions que les clients aiment, ou les caractéristiques qui influencent leur décision d’utiliser l’hôtel à l’avenir. 5. Sélectionner l’un des groupes non encore examinés Le groupe sélectionné est celui des voyageurs d’affaires. 6. Recueillir des informations auprès d’une personne du groupe, et 7. Plus de cinq personnes ont fourni des informations ? et 8. Les informations de personnes supplémentaires sont-elles les mêmes que celles déjà fournies par d’autres personnes ? 9. Toutes les groupes de personnes ont-ils été examinés ? Les informations sont recueillies auprès d’individus jusqu’à ce que les informations provenant de personnes supplémentaires soient à peu près les mêmes que les informations fournies déjà par d’autres personnes. Puisque les informations en ligne de chaque individu tiennent en un paragraphe ou moins, ses avis peuvent ne pas mentionner tous ses besoins. J’ai donc inspecté les avis de centaines de clients pour trouver de plus amples informations, et je ne me suis arrêté que lorsque des dizaines de clients supplémentaires n’avaient pas de nouvelles informations à ajouter. Plus de deux cent données de consommateurs ont été recueillies, décrivant ce que les clients aiment et n’aiment pas dans les réceptions d’hôtel. Des exemples de réponses sont « le lecteur de cartes de crédit ne fonctionnait pas lorsque je suis parti », « le personnel était très attentif », et « il a fallu deux heures pour que quelqu’un répare la salle de bains qui fuyait ». 10. Écrire chaque donnée recueillie comme un besoin, qui décrit quelque chose que le produit ou le service fait Dans l’étape suivante, j’ai écrit chaque donnée recueillie en tant que besoin de client, décrivant quelque chose que fait la réception. Des exemples de besoins sont « la réception permet aux clients de payer leurs factures avec leurs cartes de crédit », « la réception est attentive aux clients », et « la réception répond rapidement aux problèmes de plomberie ». 11. Combiner les besoins identiques en un seul besoin 12. Formez environ 10 à 20 groupes ayant chacun des besoins similaires 13. Donnez à chaque groupe une étiquette qui résume les besoins qu’il contient J’ai combiné les besoins identiques en un seul besoin ; par exemple, de nombreuses personnes avaient une préférence pour un personnel de réception sympathique. J’ai ensuite regroupé les besoins similaires, ainsi formant 16 groupes, puis j’ai donné à chaque groupe une étiquette décrivant son contenu. Par exemple, les besoins « la réception dispose d’une liste d’articles disponibles si les clients les souhaitent », « la réception fournit des informations sur les installations disponibles », et « la réception peut fournir aux clients des informations sur la région » sont regroupés et étiquetés « le personnel de réception peut fournir des informations sur l’hôtel et la région ». 14. La responsable peut-elle évaluer l’importance des groupes de besoins pour les consommateurs ? 15. Utiliser l’annexe 1 comme modèle de questionnaire 16. Évaluer l’importance des groupes de besoins pour les consommateurs Dans la dernière étape, j’évalue l’importance des groupes de besoins pour les clients. Je le fais moi-même, en utilisant mes propres connaissances et hypothèses sur les clients. Les résultats sont montrés dans le tableau 4, ce qui complète l’évaluation des besoins de clients. Tableau 4 : Évaluation de l’importance des groupes de besoins pour les consommateurs  17. La responsable a une liste de besoins de consommateurs évaluée pour l’importance C’est fini. Note de bas de page [1] Les actions sont comme ceux dans Ulrich, K.T., Eppinger, S.D., Yang, M.C. (2019), Product Design and Development. 7th edition. McGraw Hill, et dans Griffin, A., Hauser, J.R. (1993). The Voice of the Customer. Marketing Science 12(1), 1-27.] Annexe 1 : Questionnaire sur les caractéristiques du produit ou service X Supposez que vous utilisez le produit ou le service X, et vous voyez qu’il possède les caractéristiques énumérées ci-dessous. Veuillez lire les descriptions suivantes et cochez la case qui décrit le mieux chaque caractéristique.
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Le blog et le site sont écrits par James Waters. Il est économiste britannique. Archives
September 2022
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